「約100社への投資」「運用総額約200億」 YJキャピタル堀氏が語る“事業の作り方”。 【NES主催イベント】
みなさんは、NES（Next Entrepreneur Summit）をご存知でしょうか。
NESは、高校生の自由な発想力や若い行動力を使って、「社会に良いインパクト」を与えるビジネスプランを実際に「実行する」ことを求める、実践型のビジネスコンテストです。
しかしそれだけではなく、NESのプロジェクトには、高校生のための起業家養成講座も融合されており、社会に「Good Impact」を与える次世代の人財を輩出するための活動が行われているのです。
今回は、Yahoo!Japanのコーポレートベンチャーキャピタルである『YJキャピタル』の堀氏をお招きしたNESのイベントの様子を、全文掲載にてお伝えいたします！
起業する理由は人それぞれでいい
堀：まず、そもそも「なんで起業するのか」というところからお話していきます。
皆さんは、今回NESに入った初めのきっかけは何ですか？
僕は前職も合わせると100社ほど投資させていただいているのですが、起業した経緯や理由を聞くと、みなさん本当にそれぞれです。
「お金持ちになりたい！」「有名になりたい！」という方もいれば、「みんなの暮らしを豊かにしたい！」という方もいます。
そして、その理由は、どのようなものでもいいと僕は思っています。
みなさんはこれから高校を卒業して大学生になる人もいれば、社会人になる人もいるかもしれません。どのように自立してどのように生活していくのかを考えたときに、もちろん「起業しない」という選択肢もあるわけですよね。
それでも、今世の中に存在する企業に行かずに起業する、というのは、ある意味他の人と「別の道」を歩んでいるわけです。
根本的な話ですが、起業するにはやはり、今までにないことをやっていかなければならないと思います。すでに世の中に存在するのなら、その会社に就職した方が良いからです。
例えば、「世界一美味しいインスタントラーメンを作りたい」と思うのであれば、無理に起業せずに日清食品に入社して新しいカップヌードルを作ればいいと思います。
「私はこういうことをやっていきたいんだ！」という思いを、世の中に存在する会社では実現できない、その結果として、独立し起業していくことをオススメします。「起業したい！」という思いが先行することは否定しません。
大事なのは「すでにあるサービスに満足しない」ということなのかなと思います。
Step1:ニーズを探す
それは自分でもいいですし、親や友達でもいいと思います。身近な人の中で今あるサービスに不満を抱えている人がいたら、「こうやったらもっと便利になる」「こうやって変えていこう」というように、不満を解決してあげることから始めていくといいと思います。
これを、ビジネスの世界では、「ニーズ」と呼んでいます。
起業する際には、ユーザーのニーズがどこにあるのかが非常に重要になってきます。
みなさんは、最近日常で感じた不満は何かありますか？
学生：朝の電車で人が多いことです。
堀：なるほど。ではそれを解決するためにはどうすればいいと思いますか？
学生：電車の本数を増やしたり、電車の空間を大きくしたりしたらいいと思います。
堀：今言ってくれた、電車の本数を増やしたり、車体を大きいものに変更するというのは、JRやメトロなど、電鉄会社が解決していかなければならないことですね。もしかしたら、電車以外の交通手段を提供することで不満が解決されるかもしれない。
このように、みなさんが抱えている不満は、どこの誰が困っているのか、そしてどうすれば解決できるのかを探しにくことがすごく重要です。
・課題の本質を見つける
起業のファーストステップとして、「こういう不満・不便があるから、私たちが満たしてあげたい、解決してあげたい」というのは正解です。
ただ、なぜ不満や不便が起きてしまっているのか、不便が発生している構造を深堀していくことで、課題の本質が見つかります。
僕らは、投資を専門に仕事していますが、年間500〜600人の起業家の方とお話する機会があります。
その中で、「あなたの会社のそのサービスは、誰の何の課題を解決するんですか？」という質問を繰り返し聞いています。
この課題設定が間違っていたり、思い込みが強すぎてしまうと「こんなにいいサービスを作っているのにどうして使ってくれないのだろう」という罠に陥ってしまうのですが、それは、ユーザーが「本当に抱えている課題」を解決していないからなんですね。
なので、「誰の何の課題を解決しているのか」というところ。ここに1番時間を使ってください。
これができていないと、どんなに綺麗なHPやアプリをつくっても、どんなにFacebook広告を流しても、お客さんは利用してくれません。
・プロセスによる検証で仮説の精度を高める
では、この課題設定においてどうやって自分の仮説の精度を高めていくのか。そこででてくるのがユーザーヒアリングやフィールドインタビューなどのプロセスによる検証です。
具体的には、「私たちのサービスはこういう場面で実用的だと思うのですが、いかがですか？」であったり、「こういうサービスがあったら使ってみたいと思いませんか？」というふうにヒアリングを進めていくんですね。
そうすると、「すぐに使いたいです！」と言われたり、「いやー、使いませんね」と言ってもらえたりします。
すぐに使いたいと言われている場合はOKです。でも使いたいと言ってくれたときに安心するのではなく、「どうして使いたいと思ったのですか？」「どこがいいと思いましたか？」とさらに深掘りしていくことが必要です。
また、逆に、「使いたくないです」と言われてしまった場合。これはすごくチャンスです。
僕はこれを「宝の山」と呼んでいるのですが、断られるときには、必ず理由があるんですよね。
みなさんも、コンビニで約2,000〜3,000個の商品が並んでいるなかで、一回に買うのはだいたい1つとか2つとか、多くても4つとかだと思います。
残りの2,995個はどうして買われなかったのか。それには買われない理由があります。
モノを買わない、サービスを使わないのには必ず理由があるんです。
・ゴールを設定する
みなさんの中にはこれから様々な事業で起業していく方もいらっしゃると思います。
これはその人の人生の価値観に依存するものですが、「どこを目指していきたいか」というところは、合わせて考えていくと良いと思います。
何が言いたいのかというと、「最初から目指すべきゴールのイメージを持ってやっていきましょう」ということです。
これをビジネスの世界では、「ベンチマーク」と言います。
スポーツでもいいですね。サッカーをやるときに、「上手くなりたい」「試合に出たい」と考えると思うのですが、それは短期的な目標ですよね。
そうではなくて、「本田圭佑選手みたいになりたい」という目標をたてて、そのためにどうしたらいいのかを考えると、やらなければいけないことが見えて来ます。
なので、起業の際の最初のゴール設定は、ぜひ意識してやってみてください。
このゴール設定に関して、若干ビジネスの話になるのですが、これを聞くと少し残念な気持ちになるかもしれません。
我々のようなVCという投資家は皆さんの起業を応援する立場です。ですがその一方で投資家という仕事は、投資して数年後に5倍、10倍になって返ってくるというビジネスなんです。
なので、私のような人は「いい起業家はいないかな」「いい会社はないかな」というのと同時に、「将来5倍〜10倍儲けさせてくれる人はいないかな」というふうに探しているわけですね。
もし、投資家からお金を集めて会社を「大きく成長」させていきたいという人がいるのであれば、なるべく、市場規模が大きい事業を考えましょう。
例えば、何か好きな食べ物はありますか？
学生：いちごが好きです。
いちごが好き。「いちごの市場規模と、フルーツ全般の市場規模、どちらが大きいですか？」といったら、フルーツの方が大きいというのはわかりますよね。
少し話は変わるかもしれませんが、例えばいちごを使ってアポロみたいなお菓子を作りたいとおもったら、お菓子のマーケットの中の、チョコレートのマーケットの中の、アポロというふうに小さくなっていってしまいます。
このように、市場規模が大きければ大きいほど、目指している事業は大きくなっていきます。
ですがこれまた難しくて、市場規模が大きくなればなるほど、大変なこともあるんです。
まず一つは、どこから入っていけばいいかわからなくなってしまうということ。もう一つは、競合が増えていくということです。市場が大きいと成長機会があるから、みんな入ってくるんですね。
逆に、小さい市場はみんなが入ってこない一方で、将来的には大きくならないという、トレードオフのような関係になります。
ですが、事業面で成功して一定の収益を得たいと思うのであれば、みなさんはあえて大きい市場を目指すことをおすすめします。
・セグメントを区切る
そのときに大事なのは、みなさんのような知識や経験、お金もまだない方は、大企業と同じように「世界中の人に対してサービスをやりたい」という感じで始めないことです。
例えば、日本人全員で考えるのではなく、日本の中の神奈川県、神奈川県の中の藤沢市、藤沢市の中の湘南台の人で成功するかどうかを考えていきます。
攻めなくてはいけないところを「セグメント」というのですが、起業の一番始めは出来る限り小さいセグメントで成功することを考えた方がいいです。
湘南台で成功するのであれば、藤沢でも成功できるのではないか、と考えますよね。いきなり大きく考えるのではなくて、セグメントを細かくしていきましょう。
その方法はエリアで狭めるという考え方もありますし、もしくは「中学生」などの属性で区切る方法もあります。
このように、細かく細かくセグメントを区切ってやっていくことが重要です。
もし時間があったらインターネットで調べて欲しいのですが、僕が今話していることは、海外の有名な教授のランチェスターという方の「ランチェスターの法則〜弱者の戦略〜」で言及されている内容です。
皆さんは若くて優秀で将来も有望なんですけれども、世界で見ると「弱者」になってしまうんですね。
なので、弱いという自分の立場を理解したうえで、自分たちはどうやって既存のサービスと戦っていくのかを意識しましょう。
Step2:検証する
セグメントを小さく絞ったら、次にしなくてはいけないのが検証です。
検証は、時間をかけずに素早くやっていくことが必要です。お金がかからずにできるのは、「このサービス、どう？」と身近な人に聞いて回ることですね。
で、例えば「せっかく地方から来ているので、ちょっと工夫してやりたいな」という人はTwitterやFacebookなどのSNSを使ってそのエリアに住む人にヒアリングをする方法もいいと思います。
何を言いたいかというと、いきなりサービスを開発してプロダクトを作るのではなく、その前に顧客の課題がなんなのかを検証するのが、1番大切だということです。
商品を作って販売することがいちばん最初にやることではないんですね。
課題は合っているか、お客さんが使ってくれるかどうか。
Y Combinatorという有名な投資会社の方の有名な言葉に「熱狂的なファンがいることが一番重要なことなんだ」というものがあります。
「このサービス以外使いたくない！」と思わせることができたら、そのサービスは成功です。
そこまで自分のビジネスアイディアが検証できたら、本格的に会社を設立しよう、デザインを作っていこう、システムを導入しようというふうにビジネスを考えていくといいと思います。
利益を作るための因数分解
皆さんが会社を設立するときには、利益を作っていかなくてはいけません。お金を稼がなければ従業員も雇えないし、広告宣伝も出来ません。
会社を成長させていくためには利益が必要です。
ドライフルーツを売るためには、原料を仕入れて加工させなくてはいけないので、コストがかかりますよね。
売れたら売り上げになりますが、売るためにかかったコストがから残った利益が赤字だとビジネスとして成立しません。売れば売るほどお金がなくなっていきます。
みなさんが会社を作ったとしても、利益が出なければ会社は潰れてしまいます。
ではこの利益はどうやって構成されているかというと、「売上」と「コスト」から成っているわけです。
売上は、「顧客数」と「顧客単価」で構成されますが、「初めて買ってくれた人の売り上げ＝新規顧客」と、「2回目、3回目と買ってくれた人の売り上げ＝既存顧客」で分解することもできるんですね。
「顧客数×顧客単価」がよく注目されていますが、実は事業で1番大事なのは、「既存顧客がどれだけ生まれるか」＝「リピート率」です。
ファンがあなたの会社のサービスもしくはモノをずっと買ってくれるかどうか。それによって会社の成功は決まってきます。
でも既存顧客に売るためには、まず新規顧客を作らなければなりませんよね。
そのためには、Facebook広告で流したり、チラシを配ったり、営業マンを雇ったり、自ら営業をしなければいけません。
もし自分が時給1,000円だったら、商品を売るまでにかかった費用が、コストとして発生してしまいます。
なので、1社あるいは1人獲得するのに、どれくらいの時間やお金がかかったのかが重要になってきます。
このように、事業というのは、算数の因数分解がものすごく重要なんですね。
事業の課題を見つけられるかどうかが、成功の鍵
事業をやっていてうまくいかないことは多々あります。そのときに「なぜうまくいっていないのか」を徹底的に考えて、その課題を見つけられる人は成功しています。
反対に、見つけられない人はだいたいうまくいっていないです。
では、自分たちが作ったいちごが売れないとします。なぜいちごが売れないのか。
課題と思われるものは色々あります。それを徹底して追求していくんです。その課題さえ見つかってしまえば、あとは簡単です。
もし八百屋さんがいちごではなく、その横にあるみかんを売り出していることが原因だとしたら、八百屋さんに行って「もっとうちのいちごを売り出してくださいよ」とお願いするかもしれないですし、「うちの販売員を店に置かせてもらっていいですか？」と頼んでその人にいちごを売らせるとか、何かしらの解決策が思いつくと思います。
でも、課題がはっきりしないと、「価格設定が間違っていたかもしれない、もっと安くしよう」とか、「置く場所が悪かったかもしれないから、違う場所に置いてみよう」とか、無駄な努力が発生してしまいます。
・課題を発見するために日頃から行うと良いこと
この「課題を発見する」というアプローチは本質的な課題、物事の本質を常日頃から考えることで身につけることができます。
みたいに、少し馬鹿げた話ですが、「お昼にパンを食べた」ということでも、このように掘り下げていくと「理由」が出てきますよね。
このようなアプローチは、事業を考える上でも役立ちます。
こんな簡単なことでいいわけです。
人に質問をしてもいいですし、自分でシミュレーションをしてもいいでしょう。
僕はよく、電車で本を読んでいたり、スマホでゲームをしている人が隣にいると、「この人は何でこの本を読んでいるのかな、何でこのゲームをやっているのかな」と考えます。
他にも、身なり服装を見て「おそらく年齢は年齢は30歳前後で、このカバンを持っているから、この会社に勤めていて、年収はいくらぐらいで…」と類推をしたりすることもあります。
今日話した内容は難しい話ではなくて、普段からそういう意識を持ってやるかやらないかというだけです。
ユーザーが離脱する場所を見極め、因果関係を考える
さて、実際に事業をやり、みなさんが色々なサービスをやる中で考えて欲しいこととして、商品を買ってくれた人をピラミッドの一番下においた時に、他のフェーズの人がどのくらいいるのかということです。
例えばこれはインターネットサービスの例なのですが、ヤフーショッピングで買い物をした人が100万人いるとします。そうしたら、
「ヤフーショッピングのアプリにきた人の中で、アプリをDLした人が50万人いる。そのなかでアプリを使って検索をして、買い物かごに入れた人が5万人ぐらいいる。最終的に購入ボタンを押した人が1万人いる」
このように、どこかで脱落した人がいるんですよね。全ての会社が、100％「あなたのサービスは素晴らしいですね、使わせてください」となることはないんですよ。どこかで脱落してしまう。
じゃあどこで脱落してしまっているのかを見極めなければなりません。
僕自身、今話したような物事の考え方やアプローチ、思考方法は、何をやるにもすごく役立っています。
日本語でいうと論理的思考法、英語でいうとロジカルシンキングというアプローチです。
雨が降るから傘をさす。雨が降らなかったら傘をささないわけです。物事には必ず因果関係があります。
それに対して、「何で今日はみんな傘をさしているのだろう」と考えるような思考の癖を身につけておくといいですし、答えが見つかるまで諦めずに探しにいくことがすごく大事です。
これができるかできないかで、成功するか失敗するかが変わって来るかと思います。
質問タイム
・ユーザーの心理を追求する「ABテスト」の手法
学生：段階を踏むとユーザーは脱落していくという話がありました。
脱落していった要因を突き詰めるのがすごく大事ということでしたが、その要因究明の方法は自分で直接聞きにいくのがいいのでしょうか。
それとも他に方法があれば教えて欲しいです。
堀：予想はつくかと思うのですが、「絶対にこれだ」というものはありません。ただ、アプローチとしては、あります。
ABテストといって、「AとBどちらが好きですか」というのを問う方法です。
さっきのパンの話で考えてみましょう。食べたパンは何パンだったのですか？
学生：カレーパンです。
堀：では、なぜこの学生はカレーパンを選んだのか。コンビニで手前にあったからかもしれませんよね。
そうしたら、奥にあっても取るのか、あるいは下の方にあっても取るのか。色々と実験してみるんです。
実験結果が良かった方を選んでいく。そういうふうに地道に改善していくという方法はありますね。
・「質問力」をあげる方法
学生：いい質問の仕方を教えてください。
堀：まずはいい質問の定義を考えなければなりませんが、一つ言えるのは、たくさん質問することですね。
あとは、自分が知りたいことを明確にすることが必要ですね。それが明確になっていないといい質問にはなりません。
実は、以前質問力というブログもかきました。
gumiという会社を経営している國光さん（＝株式会社gumi代表取締役社長・國光宏尚氏）という有名な起業家の方がいます。
この方はVRやARなどの領域に非常に興味を持っていて、ゲームはこれからプレイステーションやDSからVRやARに変わっていくだろうと予想して、すごく関心を寄せていらっしゃいます。
あるとき、AppleがARグラスを発売するという噂があったのですが、彼はシリコンバレーで「AppleはARグラスをいつ発売すると思いますか？」という質問を会う人会う人にするんです。
次に、「AppleのARグラスにはどんな機能が実装されると思いますか？」と会う人会う人に質問します。
そうすると「AppleのARグラスは、iPhoneと連動して、AppleWatchのようにiPhoneを母艦にした新しい体験を提供するのではないか」という話がでてきました。
それに対して、「それって技術的にどのように行われるのか？」であったり、「それができたらどういうサービスができると思う？」であったり。
聞いたらわかるように、同じ質問を投げかけていく中で、最初の質問からどんどんバージョンアップしているんですよ。
なので、いい質問というのは、同じ質問を色々な人にかけていく。その中で、詳しい人からインターネットで調べても出てこないような考えを聞く。そうするとさらに質問を考えることができる。
という感じです。いい質問をするというよりは、いい回答を得るためのテクニックですね。
最後に
イベントの様子を全文にてご紹介してきましたが、いかがでしたでしょうか。
「起業を通して社会を先導する高校生を輩出する場を創りたい」と始められたNESですが、今年で6周年を迎え、近年ではNES出身の起業家も現れるようになってきました。
また、今回のイベントに登壇された堀氏は、Code Republic（コード・リパブリック）という、East VenturesとYJ Capitalが運営するアクセラレータープログラムの代表を務めています。
Code Republicは、「日本や世界を変える、人々の生活をもっとよくする」という精神で挑戦する起業家の活動を、あらゆる活動を通して支援しています。
社会的にも知られるようなサービスをつくる起業家が増加してきている背景では、このような活動が日々行われているのです。
プロフィール
堀新一郎（ほり・しんいちろう）
慶應義塾大学（SFC）卒業後、フューチャーシステムコンサルティング㈱（現フューチャーアーキテクト㈱）を経て、 ㈱ドリームインキュベータ（DI）にて経営コンサルティング及び投資活動に従事。 2007年よりDIのベトナム法人立ち上げのため、ホーチミン市に赴任。 ベトナム現地企業向け投資を行う50億円のファンドのソーシング及びバリューアップに携わり、 5年半に亘るベトナム駐在を終え2012年に帰国。 2013年よりヤフー㈱に入社しM&A業務に従事。2013年7月よりYJキャピタルへ参画。 2015年1月COO就任、2016年11月より現職。アクセラレータープログラムCode Republic共同代表及び、ソフトバンクのグループ内新規事業開発・投資会社である SBイノベンチャー㈱取締役兼務。
